O que é o Serqual?
Essa é uma ferramenta para medir e pesquisar a satisfação do cliente, mais precisamente, é um instrumento para medir a qualidade percebida, uma vez que a satisfação do cliente é influenciada não só pela qualidade, como também pelo preço, fatores pessoais, etc.
Um dos primeiros passos para alcançar a satisfação do cliente é entender o que ele procura, o que ele valoriza. Alguns fatores podem ser óbvios, mas outros são inesperados. Além disso, saber o que é mais valorizado pelo nosso cliente pode favorecer na definição de estratégias e na alocação de recursos.
Para avaliar a qualidade percebida é importante analisar parâmetros objetivos, que possam gerar melhorias objetivas. Nesse sentido, avaliar produtos é mais fácil e intuitivo, tanto para quem compra, quanto para quem vende, estabelecer uma comparação entre o era esperado e o que foi recebido. Quando se trata de serviços, é mais difícil distinguir a causa real de insatisfação, isso devido as diversas características do serviço que podem influenciar na satisfação de formas distintas.
O método SERVQUAL foi desenvolvido para análise de prestação de serviço e mede a satisfação do cliente ao comparar as respostas de dois questionários, um que avalia as expectativas do cliente sobre uma empresa ideal e outro que avalia os serviços prestados pela empresa real. A partir dessa comparação é possível identificar em quais aspectos a empresa real atinge ou supera as expectativas e onde as expectativas não estão sendo atendidas. De posse dessas informações podemos definir estratégias que ataquem as áreas mais críticas da avaliação, aproximando o real ao ideal.
Como funciona o Servqual?
Os clientes devem responder a dois questionários, cada um com 22 questões. Na verdade, os clientes irão responder basicamente as mesmas perguntas em cada questionário, no primeiro questionário eles irão avaliar a empresa ideal, e no segundo, a empresa real. As respostas desses questionários podem variar bastante de acordo com o perfil do cliente. Para obter um resultado mais coerente e adequado ao perfil da organização, é fundamental que os questionários sejam respondidos pelos melhores clientes da empresa, os clientes ideais. Afinal, o objetivo é ser a organização ‘perfeita’ para o cliente ‘perfeito’ e não para um cliente problemático.
Existe um questionário ‘padrão’, contendo 22 perguntas, porém, ele deve ser utilizado apenas como uma base para o questionário de cada organização, podendo inclusive ser acrescentado ou retirado questões. É fundamental que ele seja claro para quem estiver respondendo, que não gere dúvidas ou ambiguidade, do contrário o resultado da pesquisa pode ser comprometidos. Além disso, a escala para avaliação pode ser definida por cada empresa, desde que sempre seja a mesma.
O modelo avalia as 5 dimensões da qualidade dos serviços, 5 atributos universais:
- tangibilidade: são os elementos físicos, espaço físico, móveis, formulários, aparência dos colaboradores, etc;
- confiabilidade: capacidade de entregar o que foi prometido, conforme prometido;
- receptividade/compreensão: capacidade de atender individualidades de um cliente, ser prestativo;
- convicção/segurança: capacidade de transmitir confiança e segurança, ser transparente na relação; e
- empatia: atenção e cuidado individualizado, disposição em entender as necessidades de cada cliente.
Análise dos resultados do Servqual
Com os questionários respondidos em mãos, deve ser feita uma média com as respostas de todos os questionários. A análise não será individual, mas da média. Sendo assim, para cada questão deve ser somada todas as notas e dividida pela quantidade total de questionários. Isso deve ser feito com o primeiro questionário e posteriormente com o segundo.
A análise também pode ser feita por atributos, dessa forma, também será necessário somar as notas das questões relativas a cada dimensão da qualidade e dividir pela quantidade de questões que ela possui. No final teremos a avaliação geral de cada um dos 5 atributos.
A comparação entre a qualidade esperada e a qualidade percebida será feita a partir dessas médias. Para cada questão (ou dimensão) pegue a nota dada para empresa real e subtraia a nota dada a empresa ideal. O resultado será a qualidade percebida do serviço e pode ser:
- zero: expectativa atendida;
- um valor positivo: expectativa superada; ou
- um valor negativo: expectativa frustrada.
Exemplo para análise de dados, escala das notas de 1 a 5:
| Atributo ou Pergunta | Média Empresa Real | Média Empresa Ideal | Qualidade Percebida | Expectativa |
| exemplo 1 | 4,3 | 4,1 | + 0,2 > 0 | superada |
| exemplo 2 | 3,7 | 4,2 | – 0,5 < 0 | frustrada |
Os pontos com média positiva podem ser considerados vantagens competitivas, enquanto os pontos com média negativa podem ser abordados como uma oportunidade de melhoria.
Veja mais em:
– Sete Ferramentas da Qualidade
– Ferramentas de Planejamento Estratégico
